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6年3次上市不过上市不足1年即亏损 香飘飘凭什么?

环球老虎财经

从“一年卖出十亿杯,绕地球三圈”,到“十年绕地球二十圈”,香飘飘的广告语所传递出来的,是只能躺在过去功勋本上的尴尬。

8月16日晚间,香飘飘公布了2018年半年报,上半年实现营业收入约为8.7亿,同比增长55.38%;归属上市公司股东的净利润亏损5458.6万元,同比下降78.92%。对于亏损的持续增加,香飘飘在半年报中表示,都在公司预期及可控的范围。

这是香飘飘上市以来的第一份半年报,香飘飘于2017年11月上市,据悉此次上市是香飘飘第四次冲刺IPO的成果。在上市之前,香飘飘已经是杯装奶茶业的龙头企业,但是随着香飘飘招股书的公开,其自身的众多弊端也暴露在市场面前。

事实上,香飘飘业绩表现并不理想的同时,其在资本市场的表现也并不令人满意。截至17日收盘,香飘飘股价大跌9.97%,收盘价为17.43元,与刚上市时的股价相比,已经跌去一半有余。

近年来,业绩遭遇天花板的香飘飘,挖来了加多宝的北区销售负责人为销售总监,但是不到一年,并且在中报大亏之际传出离职的消息。

单品陷阱

香飘飘董事长蒋建琪2016年宣称“我们公司有一个5年规划,里面非常明确地提出,5年内只做奶茶,免得在公司产生内耗。”而似乎是这句话,揭示了自2016年之后香飘飘开始逐渐显露颓势的本因。

分析人士认为,香飘飘的最大问题,一是在于其逆消费升级的产品思路;二是单品广告投放在短期具有效果,长期却会导致提升效益递减。

对于半年报中的亏损,香飘飘将之归结于第二季度的是淡季的影响,据公司表示,冲泡奶茶的主要销售季节是第一和第四季度。但同时香飘飘也表示,公司持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放对利润产生了影响。

事实上,香飘飘的广告费用的高企一直为人诟病。在半年报中,香飘飘的营业成本为6.01亿,同比增加61.43%,其中销售费用为3.17亿,同比增长54.68%,主要是由于广告推广及员工薪酬费用的增加而导致,仅广告费用就高达1.14亿,而去年同期为0.64亿。

图片来源:上市公司半年报图片来源:上市公司半年报

事实上,依靠广告一直是香飘飘的主要的营销方式,2014-2017年的广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿和2.3亿,合计金额为11.75亿;但是同期的归属上市公司的净利润分别为1.85亿、2.03亿、2.66亿和2.68亿,合计为9.23亿。换言之,在近4年里,香飘飘的广告投入大幅超过归属上市公司的净利润,并且其中还不包括其他销售费用。

香飘飘不仅在多部大热剧中植入广告,同时还冠名各大综艺节目,在广告的狂轰滥炸中,香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%,多年来,香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%,但是杯装奶茶已经接近天花板,产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅,反而不断的稀释上市公司的利润。

有意思的是,香飘飘通过IPO拟募集资金其一是为了建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。而据公开资料显示,2014-2016年香飘飘的杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨,产能利用率分别为68.9%、74.2%和87.3%。同时,2017年香飘飘的杯装奶茶库存激增,其中椰果系列库存23.30万标箱,同比增长725.84%;美味系列库存22.18万标箱,同比增长233.94%。

但香飘飘的研发费用与广告费用依然形成了鲜明对比。2017年,香飘飘研发支出为1390万元,同比增长117.40%,但研发投入只占营收总额的0.53%,仅为广告费用的6.04%;2018年上半年这一数字进一步下降为368万元,同比下滑了34%。而公司研发人员只有18人,占公司总人数的0.56%。

空降销售总监突然离职

近日,有媒体称,香飘飘从加多宝公司挖来的职业经理人卢义富离职,香飘飘的老人刘代华取代了他的位置。而伴随着卢义富的离职,香飘飘的新品老品合并、卢义富招来一批人开始遭遇“大清洗”。

这个所谓的新品就是香飘飘在2017年推出了新品灌装液体奶茶。为了配合新品的推广,2017年8月,香飘飘从加多宝挖来了北销售公司的负责人、销售总监卢义富,一开始负责仅负责液体奶茶的销售,在卢义富的推广下,液体奶茶的市场份额增幅明显。半年报显示,报告期内,香飘飘杯装奶茶销售收入达7.32亿元,同比上涨19.65%;占整体销售额约85%。液体奶茶“兰芳园”销售额为0.22亿元,同比上涨242%;“MECO系列”销售额达1.05亿元,同比上涨198%。液体奶茶占香飘飘产品销售额14.78%,与2017年环比上涨6%。

卢义富是在公司上市不久之后被正式被提拔为香飘飘的销售总监,但据悉,自2018年3月,香飘飘的销售划区就开始不停变幻,5月份刘代华负责冲泡类华南大区、西南大区、西北大区、华北大区,代管华东大区(浙江、江苏、上海)。卢义富负责全国冲泡类及牛乳茶,并负责冲泡类华中一区、二区。

2018年以来,香飘飘的销售费用中,职工薪酬大幅增加,上半年职工薪酬为9507.97万,去年同期为6491.81万,同比增长46.46%,这被视为卢义富招来的员工的支出。事实上,在香飘飘的下半年的工作计划中,确实存在对整个销售团队的调整。

香飘飘表示,在下半年将持续优化销售组织架构及销售体系。重点是将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合,在省区以下架构中相对独立,在省区以上架构中进行整合共享。

曾6年三度冲击IPO

2009年,香飘飘首次标榜“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,成为脍炙人口的经典营销带动单名爆款的案例。次年,香飘飘的广告语再次“修改”成了“卖出了七亿多杯,可绕地球两圈。”

2011年,产品已经能“绕”地球三圈的香飘飘申请主板IPO,进入排队序列,经过更换投行和律所、更改上市地点,到2013年公司官网公布上市进入到环保审查阶段。

2013年,香飘飘通过上市环保核查,但市况不佳,当年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理,香飘飘上市的黄金期开始渐行渐远。

2014年1月,证监会重启IPO,但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理,证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO,接下来的4个月,证监会网站没有批露IPO公司招股书。

在这两年里,香飘飘的业绩也不尽如人意。广告语中一年绕着地球转的圈数没有再上升,而改成了“10年绕地球20圈”,不再强调每年的销量数据。实际上,从2012年到2015年,香飘飘的营收徘徊在20亿元左右。其中,2014年营收为20.93亿元,比2013年下降862万元,2015年的19.52亿元营收更是同比下降6.7%。

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