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龙头房企管理层的看法则代表了当前行业整体的悲观情绪。

 预期悲观 以价换量

  在“金九银十”上演促销大戏,并非单纯抢占营销节点,促销的背后还有更多隐情。

  数据显示,北京市场自2018年1月进入盘整期,虽然7月成交有所回升,8月楼市成交持续上扬,但前8个月市场整体成交低迷。

  随着7月底中央定调“坚决遏制房价上涨”,住建部展开“严打”、“约谈”,再加上深圳出台最严“8·31”新政,地产行业已经明显感受到凉意,尤其是不久前传出的“预售制度将逐渐取消”的消息让开发商更是深感危机。未来政策层面依旧保持一个持续紧缩的状态,也给了房企一个相对悲观的预期。

  龙头房企管理层的看法则代表了当前行业整体的悲观情绪。

  不久前万科董事会主席郁亮在南方区域9月月度例会上分析当前局势时说,万科要做四件事——战略检讨、业务梳理、组织重建、人事匹配。他还表示,万科具体的业务操作是“收敛”和“聚焦”,以“活下去”为最终目标。6300亿元的回款目标是所有业务的起点、基础和保障。

  无独有偶,融创董事长孙宏斌此前也表示,房地产危机将至,本轮调控的威力不可小觑。随着金融政策的收紧,很多地产商的资金链或面临崩裂,购房者现在的态度已经有所转变,未来也会完全发生逆转,未来房子会一天比一天难卖,有一大批中小企业挺不住而面临破产。

  土地市场的变化,也能反映出企业的心态。数据显示,2018年以来,全国房地产市场土地流拍已超过800宗,其中一线城市13宗,二线城市178宗,累计流拍建筑面积达7954万平方米。而作为房企的主力军,万科、恒大、新城控股等龙头房企拿地的成本均价同比都出现了不同程度下降。

  易居智库市场研究总监严跃进分析,当前房地产市场的走势不应该过于看空,但短期调整也不可避免。从企业积极营销策略来看,开发商资金方面压力还是很大的。密集推盘加上主动促销,都表明部分开发商已显露出以价换量的心态。

  另有观察人士表示,多数房企为下半年储备了充足的货量,甚至计划高比例推货,但内部去化率设定却偏低,悲观心态可见一斑。

  资金趋紧 债务紧逼

  房企降价跑量的另一个原因则比较隐晦。

  一位业内人士告诉北京商报记者,开发商当下普遍缺钱,倒逼房企不得不放弃部分利润选择走量。

  近两年,规模化成为房企发展的共识。为此房企不惜大规模举债扩张。

  恒大研究院发布的报告显示,2018年下半年开始,房企将逐步迎来偿债高峰期。

  截至2018年上半年,除民间融资和类金融机构贷款,房企有息负债余额约19.2万亿元。从2018年下半年到2021年的未来四年将是兑付高峰。其中,规模最大的是银行和非银金融机构贷款。公司债在2015-2016年集中发行,也从2018年下半年开始密集到期。在当前融资渠道收紧、还款高峰来临的局面下,企业只能更多依靠提高项目周转率,快速回款来保持资金的安全。

  一位项目营销负责人表示,“金九银十”作为房企冲击下半年业绩的关键时间节点,历来也为企业所看重,公司给项目下达的销售任务不轻。快速清盘跑量已成行业共识,尤其北京限竞房营销策略更是如此。

  “当前节点没把握住,到了11月、12月时再冲刺业绩的难度就更大。对于排名靠前的品牌房企而言,采用促销手段拉动需求来达成全年业绩目标的诉求甚至更强烈。”严跃进表示。北京商报记者 董家声

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